国美不收“进场费”是零售业的革命
先是在济南的新店停收 进场费 ，然后决定在全国开设50家无 进场费 的门店。谈起零售业的大事件，最近的莫过于国美电器不收 进场费 的。 进场费 ，是近十年中国流通领域中零供关系最让人诟病的环节，商务部、发改委和工商总局五部委为此在 2006年11月15日联合发《零售商供应商公平交易管理办法》，禁止零售商收取 进场费 。但是此文很快就不了了之。在零供关系中处于强者的位置，不让收 进场费 ，零售商大可改名收 营销费 、 赞助费 、 场地费 、 柜面选择费 。所以，尽管有规定，但是各种形式的 进场费 还是照收不误。眼下，国美提出 不收进场费 ，难免让人怀疑这仅仅是一个噱头。 且抛开噱头的争议，不收 进场费 却是一件零售业的好事。当然，对于个体的国美以及整体的零售业来说，此举都将是一次挑战。 不收 进场费 ，国美无疑是在革自己的命。从经营的角度看，国美电器的起家是在电器商品供不应求的时代，率先在北京晚报上打出广告宣传， 买电器，到国美 这一超前的营销行为引起消费者广泛关注并使国美电器获得初步成功，也正是在这个时候开始，国美电器树立起了低价电器商场形象，经营的宗旨用*光裕的话说是： 地球人都爱低价格 ，国美电器要维持商场的低价格销售并要获取利益，只有在 进场费 这一 第二利润源 上想办法，收取数量和形式都可观的 进场费 ，条码费、管理费、促销费、店庆费、节庆费、返利扣点 甚至连各商品销售的卖场营业人员几乎都是供应商派出的。不收 进场费 ，国美电器要从商品销售中去获取利益，这在某种意义暗示国美将从经营二十年的低价电器商店形象向高价电器商店商场转变。这个转变对国美电器而言，涉及经营战略到店面装修布置及商品种类、营业人员素质，可以称得上是一次华丽的转身。是否成功，还有待在实践中检验。 从行业管理的角度，国美电器推出不收取 进场费 ，无疑是在国内零售业界率先 吃螃蟹 。 进场费 是国内零售业界生存的基础，按行业平均数统计，外资零售业的两大比率（毛利率16％～17％，费用率6％～7％），而国内零售业界比较惭愧（毛利率6％～7％，费用率6％～7％），赚钱靠的不是商品差价形成的利润，在商品差价上几乎没赚到钱，靠的是收取的 通路费 ，名目繁多的 通路费 一直是零供关系紧张的根源。 近年来，国内零售商的经营模式几乎还处在粗放阶段；大量开店 收取开新店费用 成功 生存下去（失败 重新再开店），靠的就是 进场费 中的 开新店赞助费 项目。国美宣布不收取 通路费 ，要想生存并获利，势必转变商品经营模式和提高管理水平，即要做到 开源节流 ，具体为提高毛利率和降低费用率，要做到这两点，真正是考验经营者的经营管理能力了。对于行业来说，这个挑战难度不小，毕竟国内家电市场有两个明显的特征：一是随着地产市场的行情升跌，而目前国内房地产市场处在复苏阶段，且投资客为主，投资客买房是不用买家电的；二是家电产品的毛利率下降得很快，虽然新产品新型号利润高，但中国的消费者显然并不 喜新厌旧 ，这意味着更新换代能力目前只能是尚难变现的理想状态。 （作者系深圳大学管理学院教师）